“Un enfoque holístico de pensamiento, gestión y procesos”

En Alemania, los alimentos todavía siguen llegando al consumidor por la vía tradicional, es decir, a través de establecimientos minoristas. Tan solo un uno por ciento del volumen de mercado tiene lugar por Internet. Sin embargo, el potencial de mercado es enorme, como también lo son los retos a los que se enfrentan las empresas, sobre todo desde el punto de vista de la logística. Hemos hablado con el Dr. Reinhard Grandke, director general de la Sociedad Alemana de Agricultura (DLG por sus siglas en alemán), sobre los retos y oportunidades que presenta la digitalización para el comercio minorista de alimentos.

La digitalización en el ámbito del comercio minorista de alimentos implica algo más que la mera tienda en línea de un proveedor...

La digitalización supone un enfoque holístico de pensamiento, gestión y procesos. Podemos redefinir las intersecciones y delimitaciones existentes hasta el momento entre las distintas etapas del proceso para así simplificar y agilizar procesos complejos.

La digitalización constituye, por tanto, un enfoque que permite cuestionar lo hasta ahora establecido y asentado para, a partir de ahí, desarrollar nuevos modelos de negocio. Al mismo tiempo, la calidad del servicio, de los productos y del envase tiene que quedar garantizada y mantenerse uniformemente alta. Para ello, la DLG ofrece una certificación en comercio electrónico.

¿A qué retos deben enfrentarse hoy en día las empresas en relación con la adquisición, el procesamiento y la actualización de datos importantes de clientes, productos y procesos, así como en lo que respecta a la protección de datos?

Los datos se convertirán en la nueva moneda de cambio, puesto que quien disponga de datos –sobre todo de datos de clientes y de productos– estará en condiciones de obtener ventajas competitivas mediante la diferenciación y la oferta de servicios adicionales. El tratamiento sensible y correcto de los datos se convierte en un elemento esencial para generar confianza y para diferenciarse.

El gran reto es ganarse la confianza de las partes implicadas y disfrutar de ella de forma duradera. Esto se aplica tanto a datos de clientes como de productos y de procesos. Pero la seguridad de datos no es solo un reto jurídico y técnico, sino también de comunicación.

¿Qué relevancia tiene una gestión de clientes optimizada digitalmente tanto en el portal en línea como en la tienda física? ¿Qué oportunidades existen para la oferta de servicios, por ejemplo, a través de aplicaciones, escáner de clientes, etc.?

Los datos permiten crear algoritmos con los que se pueden optimizar procesos y ofertas. Esto mejora la orientación de clientes en la tienda en línea ya que se realiza un seguimiento de los productos que mira, de lo que ha comprado anteriormente y del tipo de comprador que es. Todo esto se analiza y se traduce en ofertas directas que responden al lema: “Esto también podría resultarle interesante”. ¿Por qué estas tecnologías no tendrían éxito también en la tienda física? Ya sea durante la planificación de la compra, o bien por medio de una pantalla en el carrito de compras que lea mi lista de compra, que calcule el recorrido óptimo por el establecimiento y que me proponga lo que todavía podría o debería comprar. Las tecnologías inteligentes harán posible registrar digitalmente los alimentos que tenemos en la nevera o en la despensa y, a partir de ahí, planificar la compra según preferencias personales, como por ejemplo, el precio, si son productos de la región o ecológicos.

¿Qué otras posibilidades ofrece la digitalización para el comercio?

El análisis de datos permite reconocer tendencias y reaccionar con rapidez. Esto, llevado a sus últimas consecuencias, implica avanzar hacia la personalización de los productos y del proceso de compra. ¿Por qué no se puede activar un pedido en un proveedor determinado cuando el producto se está agotando en casa?

Profundicemos en el aspecto de la logística, Dr. Grandke. El monitor actual de tendencias de la DLG muestra que “las empresas de la industria alimentaria y de bebidas están ampliando considerablemente sus actividades sobre todo en el ámbito de la digitalización de la logística y de la cadena de valor”. ¿Puede resumirnos los resultados más importantes?

En el ámbito de la logística, la digitalización tiene que ver, por un lado, con una organización eficiente de procesos de entrega y, por otro, con los transportes que tienen lugar dentro de la propia empresa, así como con la combinación de robótica y automatización. Por ejemplo, en el área de Mantenimiento predictivo tienen lugar profundos procesos de digitalización dentro de la cadena de valor.

¿Es posible optimizar la logística de alimentos mediante una mejor valoración de las necesidades por parte del comercio minorista de alimentos, Dr. Grandke?

Desde mi punto de vista, ya hemos alcanzado un alto nivel en la valoración de necesidades, pero los sistemas se perfeccionan constantemente. Con las posibilidades que conlleva la digitalización se incorpora un nuevo instrumento que permite desarrollar sistemas nuevos e innovadores.

¿Significará esto un aumento de la influencia o incluso presión del comercio minorista de alimentos sobre la industria manufacturera?

A este respecto vuelvo a repetir lo mismo: quien dispone de datos tiene el poder. Si el comercio minorista de alimentos puede detectar mejor las necesidades de los clientes, esto se reflejará en su oferta de productos y exigirá a sus proveedores que produzcan y entreguen conforme a las necesidades específicas del cliente.

¿Qué posibilidades ve usted, por ejemplo, en cuanto a la reducción de desperdicios de alimentos?

Ciertamente hay potencial en este terreno. Si se puede determinar la demanda con mayor precisión, si el porcionado se puede adaptar de forma más individual o si la reposición tiene lugar automáticamente, se necesitarán entonces cantidades menores y, por tanto, también menos envases.

¿En qué medida permiten unos procesos de producción y logística completamente rastreables y, con ello, seguros y eficientes aumentar la seguridad de los alimentos para los consumidores?

La trazabilidad es un tema muy importante y lo seguirá siendo. Si los procesos de producción y de logística son rápidamente rastreables aumentan la seguridad y proporcionan la transparencia que exige el consumidor final.

Pasemos a tratar el tema de la tienda en línea, Dr. Grandke. Rewe, Amazon o también Migros han demostrado que el modelo de negocio digital para alimentos puede funcionar a pesar del abastecimiento a gran escala que proporciona el comercio físico. ¿Cuáles son, desde su punto de vista, los factores de éxito para poder establecerse como uno de los grandes actores del mercado?

Entre los factores de éxito más importantes ubico la flexibilidad en el reparto, las entregas puntuales y fiables, la calidad, la variedad en el surtido y un precio económico.

¿Cuáles son los productos con más demanda en una tienda en línea? La tienda de Rewe en Internet tiene unos 12.000 artículos, Amazon Fresh cuenta con un surtido de unos 130.000 productos tan solo en Inglaterra.

Según las cifras actuales del instituto alemán de investigación de mercado GfK, tan solo uno de cada cinco consumidores alemanes ha encargado siquiera una vez alimentos por Internet, mientras que dos terceras partes han comprado ya ropa o artículos de electrónica por esta vía. En el caso de alimentos, son sobre todo productos pesados, voluminosos o muy duraderos –como conservas, bebidas o dulces– los que incitan a los clientes más jóvenes a comprar por Internet. El surtido se va ampliando sucesivamente conforme se va perfeccionando la logística. Es probable que los productos frescos, como la carne o el pescado, sigan siendo un reto importante, pues el coste para el cliente y el proveedor puede ser demasiado grande y, como consecuencia, el negocio no resulta rentable.

¿Cuál podría ser una estrategia de éxito para pequeños proveedores y, sobre todo, para el comercio físico?

Decisiva es la llamada “última milla” de la entrega. Quien solucione este problema tendrá ya mucho camino ganado. Aparte de esto, también surtidos especiales y la preparación de pedidos pueden constituir otros elementos estratégicos.

Actualmente, el volumen de comercio de alimentos por Internet representa tan solo un uno por ciento. ¿Cuáles son las razones que, en su opinión, determinan esta reticencia por parte tanto del consumidor como del proveedor?

El comercio minorista de alimentos está muy presente y los clientes quieren ver los productos y elegirlos ellos mismos. A esto se une que los costes de entrega, sobre todo en la “última milla” son relativamente elevados.

¿Qué modelos se están aplicando actualmente en el mercado para reducir los costes de logística y qué sería concebible para el futuro?

Estoy seguro de que en el ámbito de la logística se desarrollarán soluciones innovadoras para reducir los costes de la hasta ahora costosa “última milla”. Servicios de entrega autónomos, centros de recogida, “neveras-buzón”, una delimitación temporal de la entrega o incluso el empleo de drones. Hay muchas ideas, estas no son más que el comienzo.

¿Cómo cree usted que se desarrollará el comercio electrónico de alimentos entre los próximos cinco y diez años, Dr. Grandke?

El mercado de alimentos en línea seguirá creciendo aunque solo sea por el hecho de que el consumidor se acostumbra cada vez más a encargar productos por Internet. El deseo de mayor flexibilidad no para de aumentar. En mi opinión, estamos solo en el principio, pero la necesidad existe. Piense, sobre todo, en zonas rurales o en el aumento de los horarios flexibles de trabajo.

¿Cómo afecta este desarrollo al comercio físico? Los conceptos clave aquí son el mundo de experiencias, los cambios en la gama de productos, los envases, la sostenibilidad y la cercanía regional..

Puedo imaginarme muy bien que el comercio físico representará para el consumidor la posibilidad de disfrutar de la experiencia de compra. También en el sentido de “tiendas insignia”, en las que se puede mirar y elegir los productos o, en el caso, de los alimentos, incluso consumirlos.

Los alimentos que se encargan de forma virtual se tienen que envasar para realizar la entrega real. Al mismo tiempo, y por distintos motivos, es de gran importancia reducir los residuos de envases o utilizar materiales de envase alternativos. ¿Significa eso que el gran dilema de nuestra época está ya programado?

Este problema del cambio en los envases lo tratamos ya hace algún tiempo en una conferencia organizada por la DLG en torno al tema del comercio electrónico. Aquí al envase se le exige otro tipo de requisitos. En las estanterías, el envase debe llamar la atención del cliente y aportar la información importante establecida en las leyes. En el comercio electrónico esto es muy distinto. Aquí la función principal del envase es proteger el producto y ocupar el menor espacio posible en contenedores de basura para no llenarlos en exceso. A este respecto hay todavía mucho trabajo por hacer.

Por lo general, los márgenes de ganancia en el comercio minorista de alimentos son bajos. ¿Cómo pueden compensar los proveedores las inversiones que realicen en una tienda en línea, en los procesos de envasado y, sobre todo, en su estructura logística? O dicho de otro modo, ¿están los consumidores dispuestos a pagar un precio más alto en Internet o en el servicio de entrega por los productos que desean?

Creo que esta pregunta hay que formularla de otra manera. Los clientes esperarán que los alimentos se entreguen en el formato y con los estándares que ya conocen de otros productos y que desean obtener. Los sobrecostes que esto puede suponer se transferirán al precio del producto. Pero también esta etapa del proceso está sometida a una fuerte competencia de costes y al final es el consumidor quien decide.

Muchas gracias por habernos concedido esta interesante entrevista, Dr. Grandke.

DLG e.V.

La DLG fue fundada en 1885 y actualmente es una organización líder en la industria agroalimentaria, que cuenta con más de 29.000 miembros. Se trata de una entidad sin ánimo de lucro y es políticamente independiente. Como red internacional y abierta, la DLG trabaja con expertos de todo el mundo sobre soluciones orientadas al futuro para responder a los retos del sector. Organiza ferias líder internacionales y actos en los ámbitos de cosechas, ganadería, técnicas agrarias y forestales, abastecimiento de energía y tecnología alimentaria. Sus controles de calidad de alimentos, técnicas agrarias y medios de explotación son líder a escala internacional. Con su trabajo especializado y su red de expertos, la DLG no deja de aportar nuevos impulsos en el terreno de la práctica.